Żadna marka nie trwa wiecznie i kiedyś zapewne padnie. Niektóre odchodzą z wielkim hukiem, inne żałośnie kwiląc. Nie wydaje się prawdopodobne, by takie marki jak Coca-Cola czy McDonald's miały jutro znikać. Jednak wiele najsilniejszych marek ostatniego stulecia wygląda już na bardzo zmęczone, a wiele odnoszących niegdyś sukcesy padło.

Często ambasadorami marek są stojący za nimi ludzie. Jeśli postępują niezgodnie z prawem lub zostaną przyłapani na braku odpowiedzialności to szybko dochodzi do kryzysu. Taką wielką wpadką człowieka na skalę światową był skandal z firmami Enron i Arthur Andersen. Kryzys, a następnie upadek nie zostały spowodowane przez zły produkt, ale przez niegodziwość i korupcję ludzi ze szczytów władzy firm.

W części IV przedstawiamy wiele przykładów zmęczonych marek i wpadek, które spowodowali zarządzający nimi menedżerowie.